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王佳琪:流量如何变“留量”?搞定这3大场景轻松实现|易观数科

大家好,我是易观客户成功总监王佳琪。今天主要聚焦从流量到留量的转化过程,并围绕3大经典场景进行展开。

王佳琪:易观数科客户成功总监

负责易观数科售后解决方案规划及实施落地,有丰富的行业实践和项目管理经验。服务过的企业包括:翼支付,上汽EVCARD,欧姆龙,上海文广,华润万象城,爱婴室,相宜本草,中智关爱通,Charles&Keith,京东安联,美素佳儿,江南布衣,方太,海德堡等。

随着流量红利的消退,流量要如何转化为留量呢?这就需要我们以用户为中心激活数字用户资产,做好留存增效和用户精细化运营,让用户从新客转化为复购用户直至忠实用户,甚至用户还能口碑推荐。

流量如何变“留量”?搞定这3大场景轻松实现

在整个链路里,我们需做好从流量获客到流量运营的每一环节,才能把牢牢留住用户,带来持续不断的收益,真正实现从流量到留量的转化。

流量如何变“留量”?搞定这3大场景轻松实现

基于整个链路,这里选取了以下3个场景:

获客渠道的管理与优化。这一场景解决的是如何追踪渠道监控并评估每个渠道带来的转化效果以优化投放策略的问题。

流量承接分发。这一场景解决的是当流量进入到产品和页面后如何做好流量承接分发的问题。

用户分层运营。这一场景解决的是针对不同的用户如何分层运营的问题。

2020年,易观数科首次提出“留量时代”这一概念,也一直致力于为不同行业业务场景轻松实现从流量到留量的转化,根据以往实战经验,我下面将跟大家具体分析。

本文将从以下3大经典场景展开:

1.场景一:获客渠道的管理与优化

  • 1.1获客渠道管理
  • 1.2优化渠道效果
  • 1.3优化渠道投放策略

2.场景二:流量承接分发

  • 2.1首页的黄金价值
  • 2.2评估首页流量分发效果
  • 2.3首页流量价值优化策略

3.场景三:用户分层运营

  • 3.1RFM模型
  • 3.2用户分层策略
  • 3.3场景案例:“新人优惠券促首购”

1 First Point

场景一

获客渠道的管理与优化

获客渠道管理

用户旅程从渠道开始就包括付费广告、搜索优化、内容社交以及线下渠道等。面对多元渠道,如何做投放和优化?如何进行渠道追踪?

流量如何变“留量”?搞定这3大场景轻松实现
  • 针对Web、H5活动跟踪,可以设置UTM渠道参数来追踪,通过给不同渠道打标的方式来追踪每一个用户的流量来源。
  • 针对App推广监测,可以设置referrer参数去监测获客情况,例如监测用户激活和下载渠道。
流量如何变“留量”?搞定这3大场景轻松实现

左:Web、H5活动跟踪:UTM参数 

右:App推广监测:referrer参数

通过对所有渠道来源进行细分追踪,我们才能真正实现有效管理。

优化渠道效果

当流量进来后,如何平衡渠道流量的量与质呢?传统意义上,我们认为流量数量很重要,例如着重关注每个渠道带来的访问次数用户数、新增用户数和用户注册转化数。从数量层面来看,渠道带来的用户量越多可能也就意味着质量可能也越好,但真的如此吗?

从质量层面来看,我们发现,流量很大的时候跳出率也很高,因此人均浏览量、人均停留时长以及留存率表现非常惨淡。

在考虑渠道的数量与质量的基础上,从收益层面来看,我们希望用户最终能够带来业务贡献。具体而言,就是关注首单金额、累计支付金额和平均客单价等指标。

流量如何变“留量”?搞定这3大场景轻松实现

从以上三个层面评估渠道效果,真正实现了从渠道规模到渠道质量的逐步深入衡量。

其次,我们需要关心渠道评估指标,通过数据分析工具实现科学有效的衡量和追踪。如下图所示,易观方舟预置分析模型支持渠道质量追踪。

流量如何变“留量”?搞定这3大场景轻松实现

渠道分析整体评估

就渠道分析而言,易观方舟支持对每个渠道的流量做整体评估,通过默认渠道来源分组能够划分每一个渠道的流量,包括搜索引擎、指定的广告追踪、社交媒体。

就漏斗分析而言,易观方舟还支持分析比对各个渠道的交易转化效果,了解每一个渠道最终带来的收益贡献。

流量如何变“留量”?搞定这3大场景轻松实现

漏斗分析对比各渠道交易转化效果

就活动和广告追踪而言,通过设置UTM参数并将其放置到相应渠道的细分维度里,从而追踪广告来源。同时再搭配相应的指标,如渠道规模、PV/UV、跳出率、人均访问时长、页面浏览量以及用户注册数,从而更好地了解我们的用户。

总之,从整体的渠道规模到渠道质量逐步深入衡量,我们能够直观、可靠地评估不同指标。

优化渠道投放策略

就投放优化策略而言,波士顿矩阵评估是比较常用的方法。以流量规模潜力和业务贡献分别作为横纵坐标轴,可以划分为四大类。

流量如何变“留量”?搞定这3大场景轻松实现

第一类,优质潜力渠道,即流量潜力规模大且业务贡献大的渠道。针对这一优质渠道,我们的策略是加大投放。

第二类,低质大渠道,即流量潜力规模大但业务贡献小的渠道。例如,今日头条、百度等平台,流量很大但质量不一定高,因而所带来的转化或成交并不可观。我们需根据成本并搭配整体投放效果评估,这样才能进行更好地进行渠道承接优化,释放渠道价值。

第三类,优质非潜力渠道,即流量潜力规模小但业务贡献大的渠道。这一渠道流量的精准度非常高,因而带来的业务转化也非常高。但流量相对来说较小,比如某个特定的渠道群体。这个渠道需要尽力投放,并找到相应类似的渠道加快精准转化。

第四类,低质小渠道,即流量潜力规模小且业务贡献小的渠道,这一渠道视具体情况可以考虑是否弃用。

在具体应用场景中,需根据不同业务场景搭配不同投放策略来进行优化,从而降低渠道获客成本,提升回报收益。

2 Second Point

场景二

流量承接分发

首页的黄金价值

首页作为流量的聚合页,用户访问量及流量潜在规模非常大,因而具有非常高的价值。作为站内流量的第一站,怎样去评估首页黄金价值的高低?怎样去评估首页的分发效果?又怎样基于分发效果的评估去制定投放优化策略呢?

首页作为产品跟用户沟通的必经之路,也是监控各条业务线的流量分发和转化的关键。

作为与用户沟通的关键,首页元素和活动的分布都需要根据目标客群行为数据不断优化。在这里,我们总结了三点:

流量如何变“留量”?搞定这3大场景轻松实现
  • 给到匹配营收目标的流量,提高购买意愿。结合首页各个业务的流量贡献及业务实际情况来审视流量分发是否合理,要如何优化。合适、舒服的首页体验可以提高用户的购买意愿。
  • 了解用户首页访问习惯,合理设置浏览路径引导。每个用户都有不同的品类偏好需求,我们需要了解和匹配用户需求才能有效引导用户。
  • 首页是创造直接收益的黄金位置,通过优化活动可高效触达用户。例如,针对新用户采用弹窗形式吸引用户注册或领取优惠券,以保证100%的触达率。

在首页利用活动来触达用户需考虑不同活动的触达效果,平衡用户诉求与体验,以此为依据再来做整体的优化策略。我们不能为了尽可能多地触达用户而不断增加首页活动数量,尤其是弹窗形式需慎用。

弹窗形式有其两面性。用得好,用户转化效果可能会非常好;用得不好,则会非常打扰客户甚至使客户弃用产品或者APP。

总而言之,首页占据非常重要的位置。怎样去放大首页黄金位置的价值?怎样做好首页流量分发评估?这些都是我们需要考虑的问题。

流量背后是一个个鲜活的用户。一般来说,我们会把用户分为三大类:

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  • 需求明确型。以电商行业为例,用户对某一商品的需求是非常明确的,他们一般会通过首页搜索、筛选、收藏来找到想要购买的商品。
  • 需求模糊型(类目偏好型)。这类用户需要平台做相应品类引导去帮助用户细化需求,最终完成整个购买过程。
  • 闲逛类(种草爱好型)。这类用户可能没有特定的购买需求,需要平台通过首页提供具体场景去激发,例如促销活动、导购及相关活动推荐,最终引导至种草商品。

针对不同类型用户,要看其是否被有效引导到匹配的目标页面。

在首页运营玩法方面,针对不同的运营目标需搭配不同的策略玩法。如下图所示,我们总结出以下7类30种玩法:

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  • 品牌宣传,增加信任。对应的玩法策略就是要做好模式介绍、突出服务特点、匹配相应的设计风格和平台调性。高匹配度的设计风格可以增加用户对产品的信任,否则用户很容易流失。
  • 满足用户需求。通过导航、品类、价格、场景化和搜索导流的方式来满足用户需求。
  • 活动和导购创造需求。用户没有需求就要去创造需求,有以下两种方式。一是活动创造需求,例如提供促销或者折扣、满减、限时抢购活动;二是导购创造需求,例如聚类、货架品类、货架价格、文章种草、热卖推荐、定期上新等互动。
  • 个性化推荐,可以根据用户浏览历史、关注动态、购买历史、用户属性进行推荐以满足用户的个性化需求。
  • 服务工具,可以通过引导首页加购、首页消息提醒和快速扫码入口等方式来实现流量的承接分发。
  • 用户触达,例如可以通过新人礼包、高价值权益发放、重要公告和一些全站重量级活动来实现用户的高效触达。

评估首页流量分发效果

首先要对首页进行流量盘点,评估首页整体流量规模,包括盘点banner、金刚等资源位分布,以便了解资源位分布是否合理,进一步搭建首页流量监控指标体系实现主页流量分发和营收效果的监控。

其次,利用易观方舟分析工具去进行流量价值评估。流量价值又分为流量规模价值和流量业务价值,我们需针对不同的流量价值进行优化。

最后,在流量价值优化层面,可以合理调整首页流量位以满足用户需求。依据流量价值评估结果,结合用户偏好和场景化来创造需求。例如,针对特定目标群体,当他们进入首页之后,通过高曝光的资源位和相应的场景去匹配用户需求。

流量如何变“留量”?搞定这3大场景轻松实现

在首页运营核心指标体系层面,主要分为两大类,即首页营收指标和首页流量分发指标。

流量如何变“留量”?搞定这3大场景轻松实现
  • 首页营收指标,包括首页营收GMV、首页直接营收和首页点击价值。首页营收GMV和首页直接营收有所区别。首页营收GMV指的是不能在首页完成直接转化,需结合归因分析去计算流量最终的转化贡献,而首页直接营收则是首页能够直接发生转化。首页点击价值是GMV/Click的比值,能够依据整体点击情况了解首页点击带来营收价值的情况。
  • 首页流量分发指标,包括规模价值、分发能力与效率和质量评估三大模块。就首页规模价值而言,需关注访问次数、访问人数及访问渗透率三个指标。就分发能力与效率而言,需关注首页跳出率、人均点击次数及首页点击数,并以此作为评估效率的关键指标。就质量评估而言,需关注贡献浏览量、首页停留时长、点击转化率及首页访问评屏数。

从流量转化层级来看,可以分为点击、商品详情页转化、贡献营收三大步骤。

结合首页运营核心指标体系,再搭配流量转化层级,根据不同的业务场景可以不断地对指标进行细化和丰富。

以易观方舟数据追踪为例,可通过事件分析直接追踪到首页浏览次数/人数,从而评估首页整体流量规模趋势及其原因。

流量如何变“留量”?搞定这3大场景轻松实现

就首页跳出率而言,即用户进入首页后没有进行第二页浏览就直接跳出,这一指标可以评估首页流量沉淀效果。

流量如何变“留量”?搞定这3大场景轻松实现

就首页流量去向而言,我们非常想了解用户的页面跳转去向,以及用户是否都按照设置预期被分流,依托智能路径分析工具就能轻松实现。

流量如何变“留量”?搞定这3大场景轻松实现

如何对首页资源位以及各资源位所带来的营收贡献进行客观、科学的评估,例如点击转化贡献。通过归因分析可以帮助我们评估首页转化贡献。

流量如何变“留量”?搞定这3大场景轻松实现

归因分析包括直接地量化运营位、触点的转化效果和价值贡献。以支付订单为目标事件、点击为触点事件,就能了解点击每一个资源位所带来的支付订单总次数,甚至还支持实付金额的总和、优惠券金额总和等。

首页流量价值优化策略

这边给大家分享两点策略。

  • 调整首页资源位,合理首页布局。具体而言,需找到高曝低转、低曝高转的首页资源位,结合用户需求去合理优化首页资源布局。例如,对高曝光但低转化的金刚进行调整替换。
  • 调整用户关键交互场景。具体而言,可以通过评估首页资源位流量价值,并结合具体业务场景,找到匹配目标用户的交互场景。例如,创造具体的业务场景(栏目、文章标题)去匹配美妆行业目标用户(年轻女性)。

通过以上两个策略,可以实现首页流量价值的提升。

3 Third Point

场景三

用户分层运营

如何进行用户分层和精细化运营呢?需根据不同阶段的目标制定相应的用户分层策略。这里以RFM模型为基础,下面将围绕如何利用标签系统快速落地RFM模型、如何基于用户购买周期落地运营策略、如何基于用户场景开展运营活动等三个方面展开。

首先,需要解决的第一个问题就是如何把流量留住?之后我们再考虑用户分层如何落地?以及运营活动策略数据如何快速复盘迭代?

RFM模型

RFM模型是利用三大分类维度(最近一次消费时间、消费频率、消费金额)来判断用户的一种标准方法。通过这三大维度的两两组合,可以帮助我们快速地判断出一个用户质量的高与低,基于此再制定相应的策略。

可以说,RFM模型的真正意义在于支持从交易数据反推用户价值。

流量如何变“留量”?搞定这3大场景轻松实现
  • R指的是最近一次消费时间,消费时间越近用户价值越大,例如一年前消费过的用户肯定没有一周前消费过的用户价值高。
  • F指的是消费频率,消费频次高的用户也就是熟客,产品互动也越频繁,对产品和平台的依赖也更高,肯定是比偶尔来一次的用户价值要大。
  • M指的是消费金额,它体现用户带来多少营收贡献,自然是消费越多的用户价值越大。

可以看到,这个模型跟时间非常相关,那要怎么去取数呢?消费频次越高的业务时间划分越短,例如餐饮行业以7天或者更短的时间进行划分,而对于普通快销零售可能是以30天去划分,像服装百货零售这种可能需要以90天来划分。

通过指标之间的组合,我们可以把用户分成8大类,包括重要发展客户、重要价值客户、一般发展用客户、一般价值客户、一般保持客户、一般挽留客户、重要保持客户和重要挽留客户。

具体而言,RFM模型如何应用呢?我们总结出如下图所示的一张图。

流量如何变“留量”?搞定这3大场景轻松实现

以R为例,在最近一次消费时间层面,印象因素包括品牌记忆强度、触达机会以及回购周期。对应这一层面的应用场景,这些因素可以帮助我们决定触达策略、触达频次以及刺激力度。

我们以R为30天、F为1单、M为5000元为例,在易观方舟-智能画像产品中输入相应的统计指标标签,即可得到RFM模型的用户分层图。

用户分层策略

除了以RFM模型为标准划分的8大类用户之外,我们还可以根据购买行为将用户分为忠诚用户、复购用户、首购用户和流失用户4大类。

基于不同购买周期,用户分层的运营策略也各不相同,我们总结出如下图所示的用户分层策略图。

流量如何变“留量”?搞定这3大场景轻松实现

就用户类型而言,可以笼统分为新客(注册新用户)和老客(复购用户、忠诚用户及流失用户)。之后,针对不同用户阶段需要设置不同的阶段目标和提升指标,再搭配不同的用户权益和活动策略,最后决定用户触达频次。

  • 针对注册新用户

首要目标是要推动完成首单购买,在此基础上再提升用户的次月留存及复购率,再搭配新客优惠福利等用户权益和店铺满减红包、个性化优惠券、新手红包组合以及跨品类导流红包等活动策略,从而实现最短推送间隔的用户触达。

  • 针对复购用户

阶段目标就是不断增加用户购买频次,具体包括增长购买路径和缩短购买间隔,再搭配积分和多购优惠等用户权益和N件N折、第2件X折、特权折扣、清仓折扣等活动策略,以此来提高用户购买频次。

  • 针对忠诚用户

忠诚用户价值是最高的。对忠诚用户而言,阶段目标应该是增购,并要努力提升客单价和连带率,再搭配专属服务等用户权益和限时秒定向品类秒杀、特权秒杀、限购秒杀等活动策略,进一步提升忠诚用户的持续价值。因为忠实用户的口碑营销即用户真实证言的价值很高。

  • 针对流失用户

就流失用户而言,阶段目标就是流失召回,不论是短期流失召回还是长期用户流失召回,都可以搭配定期福利进行用户召回,例如利用大额红包或优惠券强力召回。流失用户的召回,宜早不宜迟,需要重点关注流失预警间隔。在用户流失前需判断流失风险,比起用户流失后再召回积极做好用户维护的成本会小很多。

综上,通过对不同类型用户搭配不同的阶段目标、提升目标,匹配不同的用户权益和活动策略,从而制定用户触达频次,实现价值最大化。

场景案例:“新人优惠券促首购”

一般来说,新注册用户完成首购将有效提高用户的粘性,所以提高新用户注册后6日内的首购转化是一个非常有价值的场景,针对这一场景我们会搭配提供新人优惠券及设置新人成长任务。

具体而言,可以分三步走:

流量如何变“留量”?搞定这3大场景轻松实现

第一步:明确目标用户

我们将具有注册成功距今6天、领取优惠券、未发生购买这3个标签的用户,确定为目标用户。

就目标用户选择而言,基于易观方舟的用户数据就可以与标签数据实现对接,从而选定目标用户。

第二步:策略设计

选出具有这3个标签的用户,再通过策略设计提醒用户优惠券过期。即在第6天优惠券即将过期的情况下,再加码刺激购买,如“现在购买立减”。

如何线上触达并让用户知道优惠券即将过期,这就涉及到用户触达工具的使用。通过易观方舟智能运营产品,我们可以配置APP/小程序弹窗、短信、邮件、微信模板消息等多种触达方式,运营人员仅需在系统内填充相关内容和信息,即可进行运营策略。

流量如何变“留量”?搞定这3大场景轻松实现

第三步:触达监测运营效果

策略进行时,我们需要实时监控每一个弹窗被打开、点击以及优惠券被使用的情况,从而评估优惠券使用这一形式对用户最终触达和转化效果。

此外,我们还可以通过A/B测试快速迭代,找到最优运营策略。像比较敏感的优惠券金额,我们需要验证多少金额对用户的购买刺激力度是有效的。以100元和50元为变量,通过易观方舟A/B测试功能,即可实时监测测试数据,找到最优优惠金额。

流量如何变“留量”?搞定这3大场景轻松实现

最后总结一下,从流量进化到留量经历了以下3个经典场景。

  • 第一,获客渠道管理与优化;
  • 第二,流量承接分发以及首页流量价值如何最大化;
  • 第三,如何进行用户分层以及运营。

希望以上分享能对大家有所帮助,也欢迎大家前来体验易观方舟,早日实现从流量到留量的转变。

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